再造魅族:向大众品牌逆袭

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bg 本文作者:张思,《商业价值》杂志 2014 年 12 月刊

今年手机市场里有一家公司必须要被记住,曾经渴望小而美的公司开始全面转型力求增大体量。

最后,魅族的新品 MX4 PRO 价格定在了 2499 元,此前坊间传闻最高价放出过 3199 元。发布会上魅族总裁白永祥揭晓价格之后,台下又是持续十多秒的掌声,一如 MX4 发布之际宣布 1799 元定价时。

魅族为了换取市场规模已经使出了浑身解数,低利润卖手机是最表象、也是搅动市场最直接的动作。2K 屏幕、2070 万像素摄像头、指纹解锁,单是这几个卖点,叫价 3199 元并不夸张。

为什么选择把价格拉到这么低?这真的是出路么?就在发布会一周前,白永祥在自己的办公室里对《商业价值》记者说:「不如我们狠一点,拉到 2999 元算了。」也许是跟记者摆个迷魂阵,也许那时候真的还没有做决定,白永祥指着桌上那两台为了练习 MX4 PRO 发布会 keynote 发言的 iMac 说:最终价格还没有写进去。

MX4 发布时 1799 元就是在最后一刻才写进去的,是三个高管集体决策,至于这个价格是黄章、他还是副总裁李楠谁最先提出来的,白永祥就是不肯说,「我们最开始是想干 1699 的,但是考虑到成本实在干不了。」从结果来看 200 也是足以搅动市场的,目前 MX4 的预定和预约量已经超过了 1000 万部。

定价对于消费电子类厂商而言是一项极具技术含量的工作,对于当下竞争白热化的手机厂商而言更是如此。在过去,魅族有自己的骄傲,所以在价格上也不愿意妥协。当小米把 1999 元变成一道手机厂商定价的新藩篱时,魅族还在坚持自己的定价策略,2013 年 9 月上市的 MX3 定价 2499 元。

走出纠结

「有时候我都怀疑人是不是真的有绝对的喜欢和不喜欢,是不是真的有判断美与丑的能力,很多时候都是被外界因素左右。而很多时候愤怒和高兴,也并不是因为某件事情真的很严重,而是符不符合自己的心理预期。」

在正式采访前,白永祥与《商业价值》记者闲聊到底是不是普通话更好听(外界时有揶揄白永祥发布会普通话发音不标准),为此他甚至研究了人类对于声音波形的喜好,而前面那番话正是他研究后的结论,冲了一泡功夫茶后他说:「好像扯远了。」

白永祥的这番解读事实上并没有跑题,魅族一直以来的纠结正是自己所追求的极致与外界商业社会的声音之间的关系该如何协调。这对「矛盾」在折磨着黄章,也在每个魅族人心里反复琢磨。而白永祥关于心理预期的解读直接反应到了魅族两款新品的定价上。

作为黄章的老搭档,白永祥是做技术出身,在魅族一扎就是 11 年。对于融资这类事情,白永祥原本是不屑一顾的。他之前一直认为,做好产品是一家手机厂商的本分,玩儿资本是不务正业。魅族从 2003 年做 MP3 开始信奉的就是:酒香不怕巷子深,小而美的公司哲学。

但是,外界的变化太剧烈。

看竞争对手:

创立于 2010 年 4 月的小米,2013 年出货达到 1800 万台,在短短 4 年间获得了 400 亿美元的高估值。

看产业环境:

据美国 IDC 发表的中国智能手机市场调查结果显示,2013 年 10~12 月中国智能手机出货量为 9080 万部,较三季度的 9480 万部减少了 4.3%,这是自 2011 年第二季度以来,中国智能手机市场出货量首次环比下降。IDC 还进一步预测:2014 年全球智能手机出货量增长将大幅放缓,这种趋势将一直延续至 2018 年。

再看魅族自己:

2013 年销量 263 万台,销售收入 50 亿元。

在白永祥心目中,甚至在所有魅族人眼中:魅族的知名度与产品水准是不匹配的。外部环境失衡带来的必然是心理失衡,2013 年春节黄章彻夜未眠,第二天一大早毫无预兆地跑到公司发表复出宣言,即便想了一夜,那也并不算是一次成功的演讲,一开场他就说:

「我今天早早起来跑到公司,以后我会多站出来,我今年 40 岁,带领全体员工开启新的起点,更加飞跃发展的十年,我回来大家很受鼓舞,不用太激动,未来属于我们的,终究终于我们的」。

随后他抛出了要养火星猪和潜力猪的言论,之前坊间曾有过黄章不相信雷军所说的金山的司机都很有钱的说法,但是在这次复出演讲上他提道:「我早上出来的时候跟阿姨说我要去公司了,去搞股票,以后你买房子就靠它了。」这次演讲,黄章喝了无数次水,抽了无数口烟,情绪颇为激动。

那几天到底发生些什么事,至今没人能知道,但是可以肯定的是跟这种失衡相关。回顾黄章的复出发言,这句话被他反复提及——只要别人觉得我们值。别人到底指谁?是从众的用户,更是指资本市场。因为被更多人承认才能带来更广阔的发展空间,仅仅关在家里磨手板自我欣赏显然无法换来市场机会。

扩大规模,员工持股。改变就这样在魅族发生了。从珠海市中心驱车半小时不到就可以到达魅族在珠海市北的总部,那幢外观与魅族 logo 一样的五层楼矗立在一片椰林树影中,门口桂花飘香。珠海市人口本来就不多,魅族所处的市郊更是人流稀少。不过,楼内正在发生巨大的变化:曾经的宿舍区域被改成了办公楼;手机 SMT 贴片产线也被请到了距离大楼三站路以外的地方,如果不早早去食堂可能会抢不到位子吃午饭。

一年来魅族员工激增一倍,从 700 多人发展到 1500 多人。裴帆迪就是新入职员工之一,他没有确切的头衔,主要工作是负责做新品发布会的 keynote。原本在一家知名消费电子厂商做培训师的裴帆迪并不是被工资收入吸引来的,他看重的是魅族广阔的想象空间,「在外企你是有天花板的,而且你一次培训一批人,再多你能影响多少人?在魅族做 keynote 不一样,每一次发布能看到它的人是多少?等于我可以同时『培训』所有的用户。」其次他看重的才是内部持股。

他操刀的第一个「作品」就是 MX4 的发布会,至今裴帆迪可以背下发布会 PPT 里每一页的每一个字,而为了 MX4 PRO 发布会的 keynote,他跟着技术工程师走访了供应链的全部环节,每天都会跟工程师做沟通,甚至是看代码,他说:「没有深刻理解就没法做到充实和丰满,如果做不到充实和丰满你凭什么打动别人?」谈起自己做的 keynote,裴帆迪很自豪:「可以说现在没有哪个厂商有这样的团队这么去做,但是 keynote 是工程师与用户之间沟通的桥梁,是非常有价值的,我相信未来我的价值会越来越大。」

每每聊到他所做的发布会 keynote,裴帆迪都会沉浸在当初是如何创意构思之中,而他不仅仅记住了自己的作品,苹果每一场发布会他都了然于心:乔布斯走了几步,什么时候用了什么样的眼神,搭配了什么样的动作。「走啊」一个手提耳麦的年纪不轻的工程师模样的人打断了裴帆迪,「马上来」,他指着工程师的背影说:「他特别资深,做音频 20 多年了,原来是飞利浦的」。后来,在 MX4 PRO 发布会上有一页 PPT 是关于新品中一项申请了专利的新技术:无源滤波,正是与这位工程师有关。

裴帆迪趿着拖鞋追上了工程师,在魅族,这样热血沸腾的新人与大师级的人物并不少,他们都相信黄章所造的那个关于未来的梦。在魅族接触的六七名员工无论设计师、工程师还是市场人员,大多数是入职不到一年的新人,他们一致相信魅族会有黄章所说的那个「终究属于魅族的未来」。

至于怎么到达那个未来,及之前为什么没能到达,黄章为什么突然「想通了」。白永祥说:人是很复杂的,不是简单的一个理由。作为魅族的创始人之一,白永祥已经完全接受了这种变化,「日本很多企业可以几百年就做一个小产品,可以小而美,但是手机行业由不得你这么干,小,美不了,肯定被淘汰,供应链渠道能力弱,知名度衰退,音量小不被人知。」

如果黄章做的不是手机或者消费电子,而是其他产品,也许今天不会纠结,也不用困扰。如白永祥所说的,手机行业不仅仅是市场竞争激烈的产业,更是一个考验综合实力的行业:产业链条长,资金需求量大,研发成本高;但是产品迭代速度快,产品贬值迅速,受众看重的是短时性价比,很难将手机产品视作可以珍藏并长期使用的产品。

现在的白永祥早已经不再纠结是不是要引入资本,而是「新玩法」的支持者:「不搞资本运作肯不定干不过竞争对手,特别是互联网业界。」白永祥补充道:

「你不搞也不能独善其身,员工横向对比会产生极大的差距感,即使是我们把 30% 的利润分给员工,扣掉税一块钱可能只能当 6 毛钱,而资本是看预期的,估值是成倍的,不仅仅能留住人也可以吸引高端人才。」

黄章复出后不久魅族传出了融资的消息,据黄章所说:「在家里收到投资意愿,看好我,看好魅族的潜力,这非常难得。」而他也终于领了资本这份好意,钱来了,首要解决的问题自然是最「费钱」的供应链,白永祥说:「如果我们 2015 年的出货量目标是 2000 万部,那么供应链是可以支撑的,峰值的周转量将达到 480 万套,包括库存。」

缠斗互联网

MX4 的 1799 元价格放出来以后,小米发起了一轮对魅族的公关战,针对魅族 1799 元的定价,小米以及其员工竟然在微博上发出多条攻击性极强的言论。「无论他们怎么说,我们的思路就是我产品比你好,而且我卖 1799。」说这番话的是魅族应对这轮公关战的最高指挥者、副总裁李楠。

如果说白永祥和黄章的思想经历了内外部的刺激,开始松动和发生变化,那么李楠本来就是带着新思想进入魅族的,这位曾经的爱范儿发起人从最初进入魅族负责生态链,2013 年开始负责市场和营销。对于改变,他没有一点儿包袱,或者说纠结。他的办公室门口有两个大显示屏,全部是关于互联网魅族「声量」的各种指数、内容。

做小米公关战的执行团队叫做笔戈科技,这是李楠打造的精锐部队,不仅仅制造魅族在互联网上的声量,也传播着新魅族的产品思维和价值观:裴帆迪所在的 keynote 团队也属于这个部门,而李楠力主的魅族生态圈 connect to meizu 也是由这个团队执行。他们可以直通很多高层,比如裴帆迪可以直接去敲白永祥的门,沟通 keynote 细节。

在公关策略上魅族采取了「贴身小米」的方式,「现阶段没有更好的办法,因为他们的声量大。」李楠说,在那场公关战中李楠在 10 分钟内调集了 8 个人做回应,他们都来自笔戈科技,这支成立不到一年的队伍目前已经发展到 40 人,李楠认为:没有投资魅族是不可能回应这场公关战,短时间回应根本不可能,人都没有。现在的魅族对于在互联网上制造自己的声量已经越来越成熟,不仅仅如此,李楠还在想办法让魅族的品牌特征更鲜明。

在白永祥看来魅族从做 MP3 时代就有了粉丝,并且有论坛,包括优惠券,「这些咱们都是玩儿过的,也是有新血液的公司,但就是没有现在的互联网厂商玩儿的深和广。」究其原因白永祥觉得还是高层的观念问题,「以前唯我独尊,跟我冲突的一概不认,现在慢慢除了坚持产品观念不变,但是商业上很多还是要考虑,过去魅族有两个问题:太感性、没目标,打到哪里是哪里。」

「我们与小米不同的是它是新品牌,可以自己定义并且不断地告诉用户『我是什么样』的,而魅族已经 11 年了,而且一直不擅长包装自己,没办法重新定义,只能我们是什么样然后传播,目前我们征集网上的反馈来看,』极致』是高频词,另外一个比较让我意外的高频是『实在』。」在李楠的心目中魅族现在必须要把自己是什么样讲出来,即使黄章就是一个南方手艺人的形象,但就是一家这样的公司也要把它说出来,否则就会死。

李楠的紧迫感非常强烈,他认为市场在缩水,一旦有一家稍有规模的手机厂商倒掉大家就会如临大敌,如果那时候再改变就迟了。

在互联网上制造声量的魅族,看似是在走小米的路,但是最大的不同是魅族自始至终都看重线下渠道,在 MX4 发布会上白永祥在一开场就强调了今年将建立 1000 家线下体验店,而截止到今年 11 月初已经建成 880 家,李楠说:「只有在线上打响了声量,线下才有销量,要冲击千万级出货量必须要有线下渠道。」

在渠道政策上,魅族的方法不是打造互联网子品牌,而是推动线下渠道降低成本,「做互联网子品牌的隐含前提,是线上线下有冲突。魅族可以同时推线上和线下,是因为我们可以想办法让线下渠道降低成本,让他们能再降低点存货。目前看,利润点压低但我们店在增加,为什么不可以线上拉音量线下出货?线下并不是理所当然就需要高利润点,未来线上成本也会升高,线下再压,那么他们达到一个平衡点就不冲突。所以我们不需要子品牌。」

在李楠看来,现在线下渠道最关键的诉求不是利润而是面对电商冲击的生存问题,而魅族如果帮助他们找一条出路,那就是线下渠道的竞争力。目前来看,具备线下渠道优势的智能手机厂商依然保持了较好的利润水平。

李楠的另外一个主要工作就是魅族生态系统 connect to meizu 的打造,吸引其他智能产品厂商加入魅族的平台,魅族提供基于 fly me 的优化,并且提供线上线下渠道给合作伙伴。据李楠介绍目前已经有 100 多家合作伙伴,而这是魅族围绕智能硬件打造的一条护城河。

的确,魅族是一个个性标签极为鲜明的厂商。一旦你置身魅族大楼,你就会发现,这是个连访客牌这样的小东西都具有魅族设计特征的,白色、厚实、有色泽的小牌子让你立刻联想到当年魅族那款红遍大江南北的 MP3——魅族 miniplayer(M6)的正面面板。曾经,这样个性鲜明的魅族被魅友们喜爱着追捧着。

为了冲量,魅族会推出低价位的产品,去扩展市场规模。但白永祥说:「(低价位产品)我们已经确定会做,而且火力可能还会很猛,但是我们不会做过于 low 的产品,短时亏损让掉利润可以,但是如果产品认不出是魅族的那也没有意义。」由这番话也可以看出,魅族也在探寻自己的底线,一个自我格调与市场扩展之间的平衡点。

魅族大楼五层那间和教室一样大,属于黄章的办公室依然空空如也,大多数随着魅族转型洪流涌入魅族的新员工们表示不曾一睹 J.Wong 的真容,至于媒体,据说早前他曾答应了一轮媒体采访,但是临了又打了退堂鼓。而每一次新品发布会都传说黄章会出现,但是最终也只是个「传说」。那么年初复出时说好的「我会多站出来」呢?跟白永祥聊到最后,他缓缓地说了一句话,意味深长:「人是不会彻底改变的。」

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